A la caza de los valores intangibles de las empresas

Motivación, imagen o conocimiento acaparan la mayor parte de la riqueza empresarial

Violeta Mazo

Publicado en Cinco Dias, 13.10.05

Cuánto vale la amabilidad de un vendedor? ¿Y la capacidad de iniciativa de un trabajador? ¿Y la cultura de la empresa? Pues en medir esto andan liados economistas, psicólogos, matemáticos y un largo etcétera de profesionales. No en vano, el peso de estos y muchos otros activos, llamados todos intangibles por carecer de propiedades físicas (aunque sobre esta definición no hay unanimidad), supone entre el 70% y el 80% del valor total de una compañía.

Saber cuantificar los intangibles sirve, además de para fijar el valor de la compañía, para cosas más concretas como pedir financiación y que los intangibles sean activos con los que presentarse, también para preparar una salida a Bolsa e, incluso, para predecir el comportamiento que la compañía tendrá en los mercados. Fruto de la preocupación por definir, cuantificar, contabilizar y gestionar estos activos nació en España, hace casi un año, el Instituto de Análisis de Intangibles (IAI). Pero también multitud de empresas se dedican a gestionar estos activos desde hace años. Es el caso de la multinacional Claes Fornell International (Grupo CFI) o de Summit, perteneciente al Grupo CMR.
Pero ¿qué están haciendo las empresas en España ante la medición y la gestión de intangibles? 'La mayoría de las empresas no hacen nada, ni bien ni mal. Otras empiezan a comentarlo y, en algunos casos, hay departamentos, principalmente de recursos humanos, que comienzan a trabajar el tema', responde el consejero delegado de Summit, Gustavo Piera.
Ulf Friberg, director general de CFI, también destaca el papel de los departamentos de recursos humanos ante los intangibles en España. Pero la satisfacción de los empleados es sólo una faceta de los intangibles. Para Friberg 'la satisfacción a los clientes es la que explica hasta el 70% de los resultados de las empresas'. Tanto Piera como Friberg coinciden en que la tendencia actual en España se encamina a dar prioridad a la atención al cliente. Pero para Piera, la verdadera ventaja competitiva está en el capital estructural, en 'la organización, la cultura y factores como los valores de la compañía o su imagen por informaciones que llegan al consumidor como despidos, opas o accidentes'. Por el impacto que tiene la información que sale de la empresa en sus resultados, Antonio López explica el origen del IAI que preside: 'La comunicación corporativa ha sido casi la única gestión de intangibles que se ha hecho. Sobre los directores de comunicación ha recaído el peso de llevar la marca y el buen gobierno de las empresas. Las dificultades para pasar esto a la contabilidad son evidentes y ahí surge el IAI, para crear grupos de trabajo que aporten criterios consensuados'.
Sea el intangible que sea el más peso tenga en la empresa, entre los expertos hay cierta unanimidad al englobar bajo este concepto la imagen, el conocimiento, la motivación, el liderazgo y la marca. Todos repercuten en el comportamiento entrecruzado de empleados, clientes e inversores. A mayor satisfacción de todos los grupos, mayores beneficios para la empresa.
Pero hay muchos otros activos, como la propiedad intelectual de la que se ocupa, entre otros, el doctor Eusebi Nomen en su libro Valor razonable de los activos intangibles (Deusto, 2005), considerado como una de las escasas aportaciones de la literatura española a la contabilidad de los intangibles.
Ahora bien, como recuerda Friberg, 'no todas las empresas tienen los mismos intangibles y también hay muchas cosas que están ahí pero que quizá ahora no se ven como activos y que se descubren poco a poco'.
Aun sin saber medir estos activos, discutiendo la forma de contabilizarlos y poniendo sobre la mesa diversas definiciones de intangible, lo que pocos niegan es que una mejora en estos activos, se traduce en mayor valor de mercado para las empresas. Como así advierte Antonio López: 'Se equivocan las empresas que no tienen un plan estratégico para gestionar sus intangibles'.

El cliente contento hace subir la Bolsa
Las empresas con clientes satisfechos sufren menos cuando la Bolsa va mal. Es más, un 5% de incremento en el índice de satisfacción de los clientes de una empresa, supone un 20% de incremento en su capital. En conclusión, si se sigue la evolución del índice de satisfacción de los clientes de una compañía, se predice su comportamiento en Bolsa.
Estas afirmaciones son fruto de las investigaciones del catedrático de la Universidad de Michigan (EE UU) Claes Fornell, creador del índice ACSI (American Customer Satisfaction Index) en 1994. Este índice refleja, en puntos sobre base 100, la satisfacción de los clientes de unas 300 compañías que representan, al menos, el 70% de las ventas en cada uno de nueve sectores de la economía de EE UU. El índice se elabora por trimestres y en cada uno, se estudia un sector diferente. Al finalizar el año, resulta el índice global. El ACSI en 2004 llegó a 73,6 puntos, una satisfacción inferior a la lograda en 2003 con 74 puntos. Fornell compara la evolución del ACSI con la evolución del S&P 500, con el Dow Jones y el Nasdaq. La conclusión es similar: cuando el índice ACSI sube, sube el valor en bolsa de la acción. CFI también tiene un índice europeo, el EPSI, pero España, Reino Unido, Alemania, Francia e Italia aún están fuera del mismo.